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Lo so, essere un imprenditore che gestisce un’attività locale significa avere un milione di cose di cui preoccuparti e imparare a pubblicare inserzioni efficaci su Facebook potrebbe non essere in cima all’elenco delle tue priorità. Aprire il Business Manager di Facebook e trovarsi al cospetto di così tante opzioni e apparenti complessità è scoraggiante.
Quella appena descritta è solo una delle criticità che ogni titolare di un’impresa locale affronta.
In questo articolo voglio analizzare, nell’ordine, innanzitutto le problematiche più comuni che tu, imprenditore locale, molto probabilmente affronti giornalmente, quindi approfondire il contesto di una realtà locale (ovviamente le dinamiche sono differenti rispetto ad una attività online piuttosto che un marchio nazionale o internazionale). Quindi ti spiegherò perché, qualora tu abbia investito senza produrre dei risultati, il problema non è Facebook.
Parlerò di FB Ads per attività locali e ti dimostrerò che la semplicità vince sempre e per concludere alcune chicche che difficilmente hai già letto altrove.
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Per trovare delle soluzioni partiamo dai problemi
Identificare le problematiche comuni è fondamentale per individuare le relative soluzioni.
In quante dei seguenti scenari ti ritrovi?
Assenza di una pianificazione
Spesso ti affidi al caso, sponsorizzi dei post senza un obiettivo preciso perdendo di vista il fatto che fondamentalmente nelle realtà locali una brand funziona solo se le persone ne parlano bene.
Scarsa notorietà del marchio
Se i tuoi clienti non sanno chi sei, come compreranno da te?
In tal senso ci viene in aiuto la comunicazione, ma prima ancora, devi essere cosciente che la chiave è creare una relazione con il tuo pubblico e posizionarti nella loro mente in maniera tale da essere considerato autorevole nel tuo campo.
Poco tempo e poche risorse dedicate
In un’ottica di crescita aziendale sostenibile è necessario imparare a delegare, in fondo saper utilizzare un computer e condividere un post non significa essere dei marketer esperti. Investire in una collaborazione con un professionista può evitare sprechi di budget che giustificano ampiamente l’investimento stesso.
Budget limitati dedicati al marketing
In tema di budget, tieni a mente un concetto, le strategie di marketing digitale sono scalabili, questo significa che per quanto sia necessario investire delle somme in linea con gli obiettivi che intendi raggiungere, questi investimenti non sono, né devono essere folli, ma sostenibili.
Inoltre, ribadisco un concetto: la differenza tra costo ed investimento. L’investimento è finalizzato ad acquistare un servizio o una risorsa dal quale ci si aspetta a lungo o breve termine un ritorno economico. Il costo invece è una spesa effettuata per acquistare beni, servizi, risorse ma può essere vista come una spesa morta in quanto non produce reddito.
Perché gli annunci di Facebook funzionano per le attività locali
Negli ultimi dieci anni, i media sono cambiati drasticamente. Molti giornali e riviste stanno diventando completamente digitali. Guardiamo la TV tramite servizi come Netflix invece dei canali locali e i servizi di musica in streaming hanno sostituito la radio.
Abbiamo assistito al declino delle forme di pubblicità tradizionale a favore dei social media. Investire esclusivamente in annunci tradizionali, come annunci radiofonici, giornali o riviste, non è più efficace come lo era prima. L’entità dell’investimento nel digital marketing nel caso di realtà locali può essere considerato moderato. Ma la cosa più rilevante è che i risultati sono misurabili.
Ti faccio un esempio,investi mille euro in pubblicità in una rivista specializzata del tuo settore, quanti clienti questa pubblicità deve generare affinché la spesa sia giustificata? Beh non puoi rispondere a questa domanda perchè non sai quanti dei tuoi clienti sono attribuibili a quella pubblicità. Risultato: non puoi calcolare se hai un ritorno sull’investimento effettuato.
Le piattaforme di social media invece, ti permettono di tracciare questi risultati, calcolare quanto ti costa acquisire un nuovo cliente e quindi l’eventuale ROI.
Non solo, quante attività locali pubblicizzano il loro marchio e/o le loro offerte con i “classici” cartelloni pubblicitari outdoor? Un cartellone, se ben posizionato, viene visto da centinaia o migliaia di persone, ma quante tra queste sono in target con il tuo prodotto/servizio? E nuovamente, come faccio a capire se questa forma di pubblicità sta effettivamente generando nuovi potenziali clienti? Beh, non c’è un modo!
Credo che tu abbia capito cosa intendo dire, il marketing digitale ci permette di mostrare le nostre inserzioni di fronte agli occhi di utenti in target, questo rappresenta un enorme beneficio.
Se non ottieni risultati, il problema NON è facebook – Analizziamo il contesto di una attività locale
Tu forse mi dirai, ho investito centinaia di euro in advertising su Facebook, non ha funzionato e ho lasciato perdere. Questa è la più comune tra le obiezioni.
Ma cerchiamo di capire se il problema è facebook.
Partiamo dalle considerazioni che dovresti fare prima ancora di lanciare una campagna.
Definiamo le attività locali: sono attività che lavorano con un raggio di azione molto piccolo, massimo 15 km dal punto vendita (in provincia), 2 o 3 Km se in grandi città. Inoltre nel caso di città come Milano, Roma, Napoli etc, sarebbe meglio tenere presente anche altre dinamiche come il trasporto (es.a Roma, quanto è facile raggiungere il mio negozio con la metro o con i mezzi pubblici)
Le attività locali possono essere: dirette (B2C) nella maggior parte dei casi, o indirette B2B, la tua che tipo di attività è? Da qui puoi iniziare a identificare il profilo del tuo cliente ideale.
Quando vai al panificio, al bar, in pizzeria piuttosto che dal parrucchiere o al centro estetico incontri persone. Si lo so, sto dicendo una banalità, ma lasciami spiegare. Incontrando persone si possono instaurare dei rapporti “umani” che grandi brand, per ovvie ragioni, non possono costruire così facilmente. Questo in altre parole significa che la tua comunicazione deve essere semplice, devi spiegare perché il tuo prodotto si distingue da quello della concorrenza, ma non devi essere banale perché i clienti non sono stupidi. Quindi NON devi semplicemente dire “la qualità della nostra pizza è superiore” ma invece spiegare il perché lo è. Per esempio spiega che utilizzi un particolare forno a legna, spiega che usi prodotti biologici, racconta da dove arrivano questi prodotti etc. Inoltre, in tema di rapporti umani e semplicità non utilizzare immagini Stock, non danno la percezione di qualcosa di reale, smetti di utilizzare parole (o peggio), intere frasi in inglese, non fa figo, non serve a nulla, se sei in Italia, parla italiano, come detto: semplicità!
Un altro aspetto di non poco conto: la maggior parte delle persone basa la propria quotidianità sulle abitudini. A livello locale, quando cerchi di acquisire nuovi clienti, in altre parole stai provando a cambiare le abitudini delle persone, cosa centra questo? Semplice perchè le persone cambino abitudine ci vuole tempo, in termini di Marketing questo significa che quando fai inserzioni per attività locali devi essere paziente e costante, probabilmente vedrai i primi risultati dopo qualche mese.
Infine, tu che gestisci un’attività locale dai per scontato che tutti grossomodo conoscano il tuo brand e probabilmente assumi di conoscere bene il tuo cliente. Ne sei sicuro? Da dove arrivano, come si comportano e, soprattutto perchè scelgono o dovrebbero scegliere il tuo prodotto o servizio? Avere ben chiaro a chi ti vuoi rivolgere fa un’enorme differenza in termini di comunicazione. I giovani per esempio prediligono contenuti brevi, le persone adulte contenuti più dettagliati, chi deve venire nella tua attività e guidare per 20Km ha bisogno di un buon motivo per farlo. Ecco, credo di aver reso l’idea.
Forse, non ti eri mai curato così tanto degli aspetti appena descritti, ecco perchè forse il problema non è Facebook.
Probabilmente hai sempre sbagliato l’impostazione delle tue campagne locali.
Finalmente arriviamo alla parte più pratica che forse attendevi più di tutte, ma quanto spiegato sopra ti permette di capire quanto sto per scrivere adesso. Segui passo passo quello che sto per suggeriti e vedrai che otterrai i tuoi risultati.
Non millanto la conoscenza di formule magiche, ma test dopo test posso assicurarti che questa strategia funziona.
Innanzitutto, facebooK ADS per realtà locali non necessita di lunghi e complicati funnel!
L’obiettivo finale della nostra campagna Facebook è fare arrivare il potenziale cliente al nostro punto vendita, giusto? Quindi, mostriamo il nostro brand quanto più è possibile in maniera costante. La gente ha bisogno di vedere tante volte le nostre inserzioni per ricordarci noi, ci dobbiamo fare notare. Quando la gente ci nota allora dobbiamo stimolare la loro curiosità ed il loro interesse.
Ok partiamo, impostiamo la nostra campagna Facebook per attività locale:
Campagna 1 (top of the funnel)
Obiettivo: Interazione (questo genera like , commenti e condivisioni che gioveranno alla riprova sociale)
Pubblico: NON INSERIRE INTERESSI, si hai capito bene, zero interessi, l’algoritmo di Facebook è basato sul machine learning, quindi Facebook capisce bene di cosa tratta la tua inserzione e sa bene a chi mostrarla. Inoltre, inserire degli interessi significherebbe inevitabilmente escludere una cerchia di persone, questo, in ambito locale è tecnicamente sbagliato. Per contro possiamo filtrare dal punto di vista anagrafico impostando un range minimo e massimo d’età, a volte ha senso filtrare per sesso, ed infine applichiamo dei filtri geografici. Magari un ristorante può scegliere un raggio fino a 15 Km ,ma un barbiere, un bar o attività simili dovrebbero mantenersi entro i 5Km (come accennato all’inizio dell’articolo, le dinamiche cambiano se parliamo di grandi città)
Budget:Investi in questa parte alta del funnel il 60% dell’ammontare del tuo budget totale
Creatività: Immagini reali del tuo prodotto (meglio ancora video).
Copy: Comunica la tua Unique Sale Preposition, pensa a ciò che i tuoi clienti ti chiederebbero e anticipa le loro potenziali obiezioni.
Call to action: Vuoi che le persone ti chiamino al telefono, chiedi loro di chiamare, vuoi che visitino la landing page con la tua offerta, mandali alla pagina web etc.
Campagna 2 (middle of the funnel)
Obiettivo: Nuovamente Interazione.
Pubblico: Mostra le tue inserzioni agli utenti che hanno interagito precedentemente con te. In pratica si tratta di fare remarketing. Crea dei pubblici personalizzati come ad esempio: utenti che hanno interagito con la tua pagina negli ultimi 7 giorni, utenti che hanno visualizzato il 50% del video, utenti che hanno interagito con il tuo account business di Instagram.
Budget: 20% del totale
Creatività: Raccogli recensioni e mostrare a tutti, specie in ambito locale è facile che le persone si conoscano tra loro. Se una persona che conosco consiglia un negozio, un ristorante etc, fidati questo risulta essere un fattore molto più potente che non un’inserzione generica ovviamente è volta a vendere.
Copy: Parla al tuo pubblico, crea relazioni, rispondi alle potenziali domande, posizionati nella loro mente.
Call to action: Potrebbe valere la pena considerare l’utilizzo di Messenger e WhatsApp, sono canali d’uso quotidiano che ti mettono in condizione in entrare in contatto con il tuo potenziale cliente.
Campagna 3 (bottom of the funnel)
Obiettivo: Puoi continuare ad utilizzare interazione o puoi optare per copertura (il che garantisce la massima distribuzione della tua inserzione nell’ambito del pubblico selezionato al minor costo possibile) piuttosto che conversione. Tutto dipende dal tuo obiettivo finale.
Pubblico:Continua a fare retargeting colpendo gli utenti che hanno già interagito con le inserzioni precedenti.
Budget:20% del totale
Creatività:Mostra il tuo prodotto, piuttosto che il tuo negozio, piuttosto che clienti soddisfatti che utilizzano il tuo prodotto.
Copy: Siamo alla stretta finale, dai un buon motivo agli utenti per scegliere la tua attività, fai qualche ricerca (in base a tuo mercato) e seleziona più di un angolo per posizionare il tuo prodotto/servizio (e.s. Se sei un ristorante parla dei tuoi ingredienti genuini, dell’ottimo servizio, dell’atmosfera cordiale; vendi prodotti di bellezza? Fai leva sulla vanità delle donne per esempio) In poche parole devi vendere il vantaggio del tuo prodotto / servizio.
Call to action: Cosa ti serve per raggiungere il tuo goal, un messaggio Whatsapp? Una chiamata? Qualsiasi cosa essa sia scegli la call to action più adatta.
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Siamo alle chicche finali
Ti ho detto che la riprova sociale è importante, adesso ti spiego perchè: fa apparire la tua attività affidabile e popolare all’interno della comunità e questo incoraggia una comunità online a condividerne il passaparola.
Tutto ciò crea “rumore” ed interesse intorno a te tale da farti apparire come il posto” che devi visitare”, in altre parole si crea un hype intorno a te. Se ci riesci hai fatto bingo!
Non giriamoci attorno, siamo così tanto bombardati da inserzioni di piccoli e grandi brand che è difficile se non impossibile tenere tutto a mente. La formula vincente è data dalla frequenza delle nostre inserzioni, ovvero il numero di volte che ogni singolo utente vende una nostra inserzione.
Per le attività locali, più alta è la frequenza, meglio è. Mostrare le inserzioni ad utenti che hanno già interagito con noi (facendo così remarketing) per ovvie ragioni alza la frequenza. C’è poi un altro metodo che ha senso quando, come in questi casi, il pubblico ha dimensioni ridotte essendo che parliamo di ambiti locali, quale? Semplice, aumenta il tuo budget, le inserzioni gireranno di più, essendo un pubblico di piccole dimensioni le stesse persone saranno colpite più di una volta e questo alzerà la frequenza.
C’è un problema però, si chiama AD Fatigue.In poche parole quello che potrebbe succedere è che l’utente che vede troppe volte la stessa inserzione potrebbe non prestare più attenzione, una sorta di “blindness” che ovviamente non gioca a nostro favore. Fortunatamente la soluzione è piuttosto semplice, inserisci nuove creatività con una certa frequenza (almeno una volta alla settimana).
Ho un ulteriore input da condividere con te, se hai dati (es. indirizzo email o visitatori del tuo sito web) di clienti passati potresti testare l’utilizzo dei pubblici simili.
Un pubblico simile viene creato su scala nazionale, quindi, anche se tu crei un pubblico simile avente come fonte le email dei tuoi clienti di Catania, il risultato sarà un pubblico che comprenderà utenti dislocati in tutta Italia. Ovviamente , essendo che sei un’impresa locale, hai bisogno di intercettare un pubblico fisicamente vicino a te. Quello che dovrai fare è selezionare il pubblico simile in questione e poi aggiungere (a livello ADset) i parametri geografici di tuo interesse. Rimanendo nello stesso tema, prova a testare pubblici simili anche superiori all 1%, essendo che i parametri geografici che andrai ad inserire restringeranno di molto le dimensioni del pubblico finale.
Eccoci alla fine di questo articolo, ho ampiamente affrontato l’argomento delle Facebook Ads per le imprese locali. Se sei arrivato a questo punto avrai certamente capito che il fine ultimo di una strategia Facebook per un’azienda locale è attirare i clienti presso il negozio fisico. Ecco, da lì in poi non è più colpa di Facebook. Quindi la mia ultima considerazione è che il prodotto / servizio deve essere di qualità altrimenti, marketing o no, non potrai ottenere risultati.
Concludo con un esempio, hai scoperto su Facebook un negozio di animali, sei convinto di volerlo visitare con l’idea di comprare (quindi l’inserzione su Facebook ha funzionato in questo caso). Se una volta lì, il titolare o l’addetto alla vendita ha un fare poco cordiale, non ti aiuta a trovare il prodotto giusto per te, tu acquisterai ugualmente? Non credo… Ecco, non è quasi mai “colpa” di Facebook.
