Che differenza c’è tra SEO e SEM?

Qual è la differenza c’è tra SEO e SEM? Nonostante SEO e SEM spesso vengano confuse, esse sono due attività molto diverse l’una dall’altra e nonostante perseguano, in ultima analisi, lo stesso obiettivo, ovvero il posizionamento in prima pagina sui motori di ricerca, prevedono approcci metodologici, strategie e interventi radicalmente diversi.

Le due attività ovviamente possono coesistere ed essere portate avanti di pari passo, anzi è sicuramente auspicabile nell’ottica di un’adeguata strategia di Web Marketing che SEO e SEM vengano portate avanti di pari passo ma, come già detto, restano due discipline diverse.

Cominciamo subito chiarendo il reale significato di questi acronimi allo scopo di fare un po’ di chiarezza.

Che significa SEO?

SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization, ma con il termine SEO si indica anche lo specialista che si occupa di posizionamento.

Ma che cos’è la SEO?

Si tratta di tutta quella serie di attività che vengono effettuate allo scopo di migliorare il posizionamento naturale, detto anche posizionamento organico, di un sito nell’indice di Google per un determinato set di parole chiave. Quando un utente effettua una ricerca su Google, il motore restituisce una pagina chiamata SERP, ovvero Search Egine Result Page.

All’interno di questa pagina troveremo i link con i risultati della ricerca. Accanto agli annunci che derivano dalle inserzioni sponsorizzate ci sono i risultati cosiddetti naturali o organici, ovvero il posizionamento vero e proprio di un sito web, costituito da quell’insieme di risultati che vengono restituiti da Google in seguito ad una ricerca senza nessuna necessità di alcun pagamento.

Precisiamo che un sito, generalmente composto da molte pagine, ovviamente non è fatto solo dalla Home Page, e di conseguenza a seconda delle chiavi di ricerca digitate potrebbe venire fuori una pagina piuttosto che un’altra dello stesso sito. Ovviamente le pagine verranno fuori in seguito ad una ricerca solo a patto che il sito sia ben posizionato grazie ad una paziente, costante ed accurata attività di SEO: la rete è piena di siti praticamente invisibili…

Posizionamento naturale o Posizionamento Organico

Il posizionamento naturale è quindi un bene davvero prezioso, anzi sicuramente è una delle caratteristiche più importanti per decretare il successo di un sito e dipende da una miriade di fattori.

Risultati della ricerca su Google

Come vengono fuori i risultati delle SERP? La risposta è tutt’altro che scontata e non è facile condensare un argomento così vasto in poche righe o in un solo articolo…

I motori di ricerca, nella fattispecie Google, hanno degli algoritmi che si occupano di attribuire un ranking, ovvero un valore, ad ogni pagina indicizzata per ogni set di parole chiave. A seconda delle parole che l’utente inserisce il motore di ricerca provvede ad interrogare l’indice e a restituire quelle pagine che, in base alla sua valutazione, sono più pertinenti a quanto l’utente sta cercando.

Indicizzazione o Posizionamento? Che differenza c’è?

Approfondiamo l’argomento spiegando la sostanziale differenza tra questi termini. Con “indicizzazione” si intende il fatto che una pagina sia presente nell’indice di Google, ovvero sia registrata nel suo database, ma indipendentemente dal suo posizionamento, con “posizionamento” invece si intende il valore della pagina e la sua posizione effettiva nell’indice di Google per una determinata chiave di ricerca.

Quindi il fatto che un sito o una pagina sia “indicizzata” su Google non vuol dire assolutamente nulla: probabilmente tutte le pagine del nostro sito sono “indicizzate” ma se sono posizionate al 346ª pagina per la chiave di nostro interesse capite bene che in pratica il nostro sito non verrà mai trovato!

Aggiungiamo anche che, nella pratica, basta trovarsi anche solo alla 3ª pagina per avere la quasi certezza che il vostro sito sia poco più che invisibile: tutte le statistiche sono concordi nell’affermare che il 90% dei visitatori si ferma ai risultati della prima pagina e poco meno del 9% prosegue per la seconda. La percentuale di chi procede oltre la seconda è ancora più bassa.

Che algoritmi usa Google per posizionare le pagine?

Il funzionamento degli algoritmi utilizzati per posizionare le pagine su Google è fondamentalmente sconosciuto: tutto quello che si sa è dovuto semplicemente ad un lavoro empirico fatto di test, misurazione dei risultati, sperimentazioni, esperienza, e tanto altro. Google rilascia periodicamente delle linee guida, alle quali è bene attenersi scrupolosamente, ma i “segreti” del posizionamento sono ovviamente ben custoditi.

Possiamo solo affermare che negli anni, grazie alla costante evoluzione di Internet e degli studi di Marketing e sul posizionamento, è stato possibile creare un’esperienza, per così dire, condivisa tra gli specialisti del settore, che ha permesso di identificare dei parametri e dei fattori che influenzano pesantemente il posizionamento.

N.B. per completezza bisogna aggiungere che gli algoritmi di valutazione delle pagine e quindi del relativo posizionamento non sono eterni ed immutabili, anzi! ma di tanto in tanto cambiano.

In definitiva, oggi Google, tra le altre cose, attribuisce un “valore” ad una pagina in base alle sue caratteristiche semantiche (ovvero al senso e al significato del testo e delle parole), alla sua popolarità, alla sua velocità di caricamento, alla qualità delle sue immagini e dei suoi testi.

Quali sono i fattori principali del posizionamento?

Anche questa domanda non ha, né probabilmente avrà mai, una risposta definitiva e di sicuro tale risposta sarà tutt’altro che scontata o banale. Come detto prima i “segreti” degli algoritmi di posizionamento son ben conservati, ma l’esperienza di diversi anni sul campo ha portato gli specialisti della SEO ad identificare alcuni fattori che sembra abbiano una notevole influenza sul posizionamento organico.

I fattori individuati “sul campo” attualmente sono oltre 200 (probabilmente saranno oggetto di un prossimo articolo). Si distinguono in due macrocategorie: fattori interni e fattori esterni.

Fattori interni, detti anche fattori On Site

Come già detto l’evoluzione del web e la sua crescita esponenziale è andata di pari passo nell’evoluzione dei motori di ricerca, che oggi analizzano con estrema attenzione gli aspetti semantici di un sito.

Uno dei fattori fondamentali, constatazione supportata anche dalle linee guida di Google, è la qualità dei contenuti. Su Internet circola una celebre massima che recita “The content is King” ovvero “il contenuto è il Re”. Una pagina quindi per avere la speranza di essere ben posizionata deve avere dei contenuti interessanti e di qualità che risultino utili per gli utenti.

In questo contesto rientra quindi anche la struttura globale del sito e delle sue pagine: una struttura chiara, semplice, lineare, anche se con molte pagine ma ben organizzate, suscita interesse negli utenti e di conseguenza nei motori di ricerca. Non dimentichiamo che la mission di Google è quella di aiutare gli utenti a trovare esattamente quello che cercano.

La cura dei contenuti passa quindi dalla redazione dei testi (content copywriting) e dall’uso delle immagini in modo da ottenere un risultato di qualità.

Altri fattori interni tenuti in debita considerazione, ma decisamente meno rispetto al passato, sono più legati al codice del sito e riguardano la pulizia del codice HTML. Facciamo a tal proposito una piccola parentesi: tutti i siti Internet, visualizzati dal browser, sono in ultima analisi delle pagine scritte in linguaggio HTML, nelle sue varie versioni. Queste pagine possono essere statiche o dinamiche. Questo particolare linguaggio ha le sue regole sintattiche e il rigoroso rispetto di tali regole sembra sia ben gradito ai motori di ricerca.

Tutte le attività relative al codice HTML rientrano nelle attività di analisi e ottimizzazione del codice, quindi nelle attività on-site. Altro fattore che negli ultimi anni sembra sia tenuto in grande considerazione è la velocità di caricamento di una pagina. Molto probabilmente per via della grande diffusione dei dispositivi mobili, non sempre dalle caratteristiche hardware particolarmente performanti, se paragonate ai PC fissi, e per via dell’enorme diffusione delle connessioni 3G/4G e varie su reti mobili, che non sempre hanno grande ampiezza di banda, Google attribuisce grande importanza al tempo di caricamento di una pagina.

Probabilmente, secondo un ragionamento perfettamente condivisibile, una pagina troppo lenta per essere caricata rischia seriamente di essere abbandonata dall’utente indipendentemente dalla bontà del suo contenuto.

Quelli illustrati sopra sono i principali fattori interni che influiscono sul posizionamento. Dobbiamo tuttavia affermare chiaramente, per completezza, che nonostante sia buona pratica attenersi alle linee guida per i fattori interni, questi sono nel complesso poco rilevanti e sul piatto della bilancia pesano molto meno dei fattori esterni.

Ribadiamo tuttavia che ottimizzare il sito internamente è buona norma e non è assolutamente lavoro sprecato, in quanto l’ottimizzazione on site deve essere considerata una base imprescindibile di ogni seria strategia di SEO, anche e soprattutto nell’ottica che tralasciare questi fattori o peggio curarli in maniera poco accorta può portare di converso a subire pesanti penalizzazioni.

Fattori esterni o fattori off-site

Questi sono i fattori decisamente più importanti che influenzano il posizionamento, e purtroppo si tratta dei fattori anche più difficilmente controllabili, dal momento che diventa molto complicato e sotto certi aspetti estremamente difficile agire su alcuni di essi.

I link di rimando, o back link

Tra tutti i fattori esterni, quello che più di tutti ha resistito negli anni, nonostante le numerose e spesso sostanziali modifiche degli algoritmi, è la cosiddetta Link Popularity, ovvero la popolarità del sito e il numero di link in entrata.

Secondo un ragionamento abbastanza lineare, Google afferma che un sito “popolare” è certamente un sito “valido” e meritevole di un buon posizionamento. Un sito popolare quindi ha diversi link su altri siti che rimandano ad esso, in quanto se gli utenti lo linkano evidentemente lo apprezzano tanto da consigliare ad altri di visitarlo, per l’appunto diffondendo e condividendone il link.

Queste affermazioni ovviamente vanno prese con le pinze: un sito di elevata qualità potrebbe non avere tantissimi link per tutta una serie di motivi, allo stesso modo un sito molto linkato non è detto sia di eccelsa qualità. Non dimentichiamo inoltre che per Google non tutti i link sono uguali, anzi! Per attribuire un valore elevato ad un link è necessario che tale link provenga da un sito a sua volta autorevole, che tratti un argomento a tema con quello del sito linkato.

Aggiungiamo che hanno una certa importanza anche i link in uscita, ovviamente nell’ottica della coerenza, si dovrebbe sempre trattare di link a contenuti di qualità, con tema attinente a quello della pagina di origine, in modo che gli utenti possano trovare ulteriori informazioni e valutare la cosa positivamente.

Come si può immaginare questa attività, ovvero l’ottenimento di link su siti esterni, è tutt’altro che facile. Resta il fatto, incontestabile, che di norma siti molto “linkati” e popolari hanno in genere un ottimo posizionamento.

Le tecniche studiate negli anni per ottenere più link in entrata sono svariate, e la loro efficacia è sempre stata ed è tutt’ora abbastanza controversa.

Per finire con i link quindi, ribadiamo che i link provenienti da siti di qualità, ottenuti in maniera naturale e non artificiosa, sono uno dei principali fattori che determinano il buon posizionamento del vostro sito.

La web reputation

Un fattore fondamentale per il posizionamento è la cosiddetta web reputation, ovvero la reputazione. Nel settore alberghiero ad esempio la web reputation spesso viene identificata quasi esclusivamente con TripAdvisor, Booking.com e le rispettive recensioni, e sicuramente in quello specifico settore tali canali rivestono un ruolo fondamentale, ma in termini di posizionamento puro su Google, la media delle recensioni su TripAdvisor non è il fattore determinante.

Così come avviene nel mondo reale, anche online la reputazione bisogna guadagnarsela, e ci vuole tanto a guadagnarsela e pochissimo a perderla! Per ottenere una buona reputazione è necessario, ancora una volta, offrire contenuti di elevata qualità, che siano utili per gli utenti.

Questo fattore quindi è quanto mai difficile, ma altrettanto importante, da tenere in considerazione. Ma una buona web reputation aiuterà enormemente il nostro sito ad ottenere un buon posizionamento, e anche tanti link in entrata.

Presenza Social

Nell’era dei Social Network era inevitabile che questi strumenti diventassero fondamentali per il posizionamento. Nonostante la posiziona a volte ambigua di Google sull’argomento oggi è incontestabile che la maggior parte del traffico web mondiale avvenga all’interno dei Social network, che sono diventati sempre di più dei veri e propri ecosistemi quasi completi, come Facebook, all’interno dei quali si possono condividere contenuti di ogni tipo, comprese news, si possono effettuare acquisti e ovviamente linkare altri siti.

Se avete una pagina Facebook anche di modeste dimensioni in termini di follower, e analizzate i report delle visite al vostro sito, non potrete non notare che una buona parte dei visitatori viene dalla vostra pagina. Lo stesso discorso si può applicare, fatti i dovuti distinguo, anche agli altri Social, in primis Instagram che negli ultimi anni è diventato sempre più frequentato.

Dal momento che, tra gli altri fattori, Google attribuisce grande importanza al numero di visitatori di un sito web, è evidente che un’efficace presenza sui Social non può che favorire il traffico al vostro sito e probabilmente anche il suo posizionamento.

Ovviamente anche e soprattutto nel campo minato della presenza sui Social è bene fare attenzione e non esagerare, ovvero curare attentamente la propria immagine: una pagina inattiva, poco o per niente visitata, che propone contenuti scadenti, che non viene aggiornata periodicamente, magari potrà portare qualche sporadico visitatore, ma probabilmente potrebbe fare danni dal punto di vista dell’immagine.

Non dimentichiamo in fondo che il nostro obiettivo è quello di vendere i nostri prodotti o servizi e non diventare i primi su Internet o delle star sui Social. Il mondo Social tuttavia va considerato un sistema a parte, con le sue regole e strategie, e di questo parleremo in un prossimo approfondimento.

Conclusioni sulla SEO

In estrema sintesi possiamo dire che si tratta di una lunga e complessa serie di attività, tra loro complementari, che restano alla base di ogni seria ed efficace campagna di marketing. Investire nella SEO significa investire su sé stessi. Le prospettive per l’ottenimento dei risultati sono senz’altro a medio/lungo termine, e il lavoro da svolgere è quanto mai articolato, ma ne sarà valsa la pena.

Che significa SEM?

SEM è l’acronimo di Search Engine Marketing e si definisce come tutta quelle serie di attività che si effettuano nell’ambito più ampio del web marketing relativamente alla promozione del proprio sito sui motori di ricerca.

È doveroso tuttavia, prima di continuare, fare qualche precisazione: all’interno delle attività di SEM andrebbero comprese anche tutte le attività di SEO, mentre la pubblicità e l’acquisto di spazi pubblicitari sui motori di ricerca andrebbe più correttamente classificata come SEA, ovvero Search Engine Advertising.

La “gerarchia” dovrebbe essere quindi la seguente:

SEM

• SEO (Search Engine Optimization)
• SEA (Search Engine Advertising)

Tuttavia è ormai di uso comune anche tra gli addetti ai lavori effettuare una distinzione solo tra le attività di SEO come quelle intese a migliorare il posizionamento organico e attività di SEM a quelle miranti alla promozione tramite annunci sponsorizzati. Nel seguito quindi ci riferiremo a questa definizione quando parleremo di SEM.

In breve quindi il SEM prevede l’ideazione, la progettazione e la realizzazione di campagne pubblicitarie online sui motori di ricerca, tipicamente campagne del tipo Pay per Click (PPC) o più di rado Pay per Impression (PPI).

Come fare SEM?

Abbiamo detto che nella sua forma più comune riguardante l’area specifica delle campagne pubblicitarie online, la principale attività di SEM consiste nella pianificazione e realizzazione di una campagna pubblicitaria online sui motori di ricerca, tramite ad esempio gli appositi strumenti messi a disposizione dai motori stessi: tra questi il principale, il più utilizzato in assoluto e sicuramente anche il più efficace nello specifico ambito è Google Ads.

Come funziona una campagna pubblicitaria su Google Ads?

Su Google Ads quando si attiva una campagna pubblicitaria si realizzano delle inserzioni sponsorizzate, ovvero a pagamento. In pratica si crea un annuncio pubblicitario, uguale in tutto e per tutto ai risultati che appaiono nella ricerca su Google, e si fa in modo che il nostro annuncio compaia in prima pagina per i risultati di una certa parola chiave.

Quando l’utente effettua una ricerca per determinate parole chiave di nostro interesse, gli viene mostrato il nostro annuncio. Quando l’utente clicca, noi paghiamo un costo (da ciò il nome del sistema Pay per Click), e l’utente cliccando viene reindirizzato su una particolare pagina del nostro sito dove magari potrà acquistare i nostri servizi.

Questo sistema permette di ottenere ottimi risultati e soprattutto di ottenerli in tempi brevi, ovviamente a patto che la campagna stessa sia ben impostata e ottimizzata, cosa tutt’altro che facile.

È necessaria un’approfondita conoscenza della piattaforma Ads, del suo complesso funzionamento, oltre che del mercato di riferimento nel quale stiamo operando. Il rischio di investire male il nostro denaro è sempre in agguato.

Una buona campagna su Ads deve partire dagli obiettivi che si vogliono e soprattutto che si possono realisticamente raggiungere, effettuando un’attenta analisi preliminare del mercato di riferimento, una precisa segmentazione del target al quale vogliamo arrivare e un’analisi dei competitor.

Quindi è necessario scegliere con attenzione le parole chiave da utilizzare nella campagna e allocare il budget.

Quanto costa fare SEM?

È una domanda che non ha una risposta unica: dipende da una moltitudine di fattori. Come detto prima un’efficace campagna SEM non può prescindere da un’attenta pianificazione strategica, da uno studio del mercato di interesse e dei competitor.

Di norma il costo di una campagna dipende in buona parte dalla competitività delle parole chiave scelte. La competitività di una parola chiave, o di un set di parole chiave, dipende dal volume di traffico che genera, ovvero da quanto è cercata.

È facilmente intuibile che quanto più competitiva è una parola chiave tanto più costoso sarà posizionarla negli annunci sponsorizzati di Google Ads.

Per quantificare il budget è quindi necessario un attento studio preliminare…

In definitiva, che differenze ci sono tra SEO e SEM? Quali sono i vantaggi dell’una o dell’altra soluzione? Mi conviene investire in SEO o in SEM o in entrambe?

Domande più che legittime, che vengono fuori abbastanza spesso durante le trattative con i clienti e alle quali, alla luce di quanto esposto sopra, cercheremo adesso di dare una risposta.

Considerando che l’obiettivo finale di entrambe le due aree di attività è il medesimo, ovvero posizionare il nostro sito ai primi posti allo scopo di incrementare il traffico e quindi le vendite, la prima principale differenza consiste nel metodo utilizzato: ovvero nella ricerca del posizionamento naturale o organico per la SEO e nel posizionamento sponsorizzato o a pagamento per la SEM.

Altra differenza, come abbiamo visto, sono i tempi di raggiungimento degli obiettivi: immediato per la SEM e medio lungo per la SEO, ma questa affermazione non deve farci dimenticare che, in linea di massima, i benefici della SEO così come richiedono tempi medio/lunghi per il loro raggiungimento, allo stesso modo hanno una durata medio/lunga e portano benefici costanti nel tempo, a patto ovviamente di effettuare un’attività di SEO corretta e costante.

I benefici della SEM sono invece strettamente legati alla durata della campagna pubblicitaria e all’entità dell’investimento. Le differenze fondamentali sono quelle viste prima, ma ce ne sono altre. Di seguito uno schema esplicativo:

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Conclusioni

In conclusione di questo lungo articolo, dopo aver approfondito a sufficienza entrambe le aree di attività, possiamo concludere che è fuorviante e scorretto porre la questione circa la scelta tra l’una o l’altra delle due attività: come spesso accade la virtù sta nel mezzo e di conseguenza SEO e SEM, in tutte le loro varianti viste prima (SEA) sono due attività complementari che vanno sviluppate di pari passo in maniera sinergica per arrivare al fine ultimo che è sempre vendere i nostri servizi.