Caso Studio: Come abbiamo generato un ROAS 14x per un villaggio turistico durante la pandemia

(Tempo di lettura 4 minuti)

Una strategia di marketing semplice ed efficace per contrastare la pandemia.

Sintesi

Cliente: Villaggio Alkantara

Location: Giardini Naxos (Sicilia)

Segmento di mercato: Turismo

Periodo : 75 giorni (15 Giugno – 30 Luglio 2021 e 5 Agosto – 15 Settembre 2021)

Strumenti utilizzati: Facebook Ads Manager, Google Analityc, Google Tag Manager, WordPress

Autore: Andrea Marino

Chi è il cliente
Il Villaggio Alkantara è ubicato a Giardini Naxos, offre appartamenti con patio o balcone, impianti sportivi e una piscina outdoor. Offre inoltre una serie di servizi aggiuntivi (escursioni, visite guidate) e una spiaggia attrezzata convenzionata. La struttura ha una storia di circa 30 anni, durante i quali si è ben posizionata nel proprio specifico segmento mercato.

Perchè il Vilalggio Alkantara sceglie GM Digital
Il Villaggio Alkantara decide di affidare le attività di marketing digitale a GM Digital in quanto quest’ultima vanta nel proprio team delle figure con una lunga esperienza nell’ambito turistico/alberghiero, oltre ovviamente che in ambito Digital Marketing. Inoltre, GM Digital ha in portafoglio numerose strutture recettive alle quali fornisce diversi servizi, come Consulenza IT, Networking Management, fornitura di soluzioni software (PMS, Booking Engine) ed ha quindi una notevole credibilità e autorevolezza nel settore.

Il problema
La struttura ha aperto la stagione in ritardo (Luglio – causa limitazioni dovute alla pandemia) e ha quindi perso il 100% delle entrate potenziali di Maggio e Giugno.
Il Villaggio Alkantara non ha mai investito in attività di marketing Digitale, questo comporta:

  • Assenza di dati pregressi
  • Traffico (organico) sul sito web minimo e non qualificato
  • Canali Social (Facebook e Instagram) non aggiornati

Obiettivi:

  • La struttura adesso punta ad aumentare le prenotazioni, soprattutto per Luglio e Settembre (essendo Agosto, alta stagione con conseguente aumento organico delle prenotazioni)
  • Aumento del traffico verso il sito web e qualificazione del traffico stesso
  • Presenza online curata e consistente

Operatività

Attività preliminare

  • Ottimizzazione dei canali Social esistenti anche in chiave SEO
  • Analisi dei competitors
  • Analisi del mercato: abbiamo individuato 3 fasce di audience:
    1. Audience fascia 1: Pubblico giovane interessato alla vacanza estiva e alla nightlife
    2. Audience fascia 2: Pubblico interessato alla vacanza culturale
    3. Audience fascia 3: Famiglie interessate alla vacanza estiva in chiave “relax”

In tema di pubblico abbiamo ristretto il raggio geografico alla regione Sicilia e Calabria sulla base dello storico clienti della struttura
Abbiamo inoltre effettuato uno studio dei diretti competitor, analizzato prezzi e offerte nonché creato una propria offerta promozionale.
La promozione ad oggetto consiste in uno sconto di 2 pernottamenti per prenotazioni di 7 notti e uno sconto di un pernottamento per prenotazioni di 5 notti. L’offerta è valida solo a Luglio e Settembre

Creazione di una landing page
La pagina web ad oggetto segue un flow preciso funzionale all’obiettivo finale.
L’obiettivo concordato con la struttura infatti è la ricezione di richieste di disponibilità/preventivo tramite la compilazione di un form volutamente molto dettagliato (maggiore è il numero delle informazioni richieste, maggiore è il tempo che l’utente investe per la compilazione, maggior è la qualità del led).

La struttura della Landing page può essere riassunto come segue:

  • Immagine attrattiva della struttura, value preposition
  • Descrizione del “problema” + countdown (per creare l’effetto scarsità)
  • Descrizione dei servizi /benefit della struttura e call to action
  • Immagini delle camere e degli appartamenti
  • Recezioni di clienti soddisfatti (riprova sociale)
  • Offerta: spiegazione dei termini e condizioni
  • Form per la richiesta preventivo, Abbiamo anche aggiunto la possibilità di contattare la struttura tramite WhatsApp per chi lo preferisse

Tutti coloro che inviavano la propria richiesta sono stati veicolati ad una thank you page nella quale spiegavamo e con quale sarebbe stato il passaggio successivo con relativa specifica delle tempistiche (“ sarai ricontattato entro…)

Scelta dei canali di comunicazione
Tenendo in considerazione il budget a disposizione nonché anche l’aspetto comportamentale del pubblico che avremmo colpito, si è scelto di utilizzare Facebook e Instagram oltre che ovviamente il sito web.

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Operatività principale
La nostra analisi ha portato ad alcune ipotesi in termini di pubblico target, tipologie di creatività da mostrare, tono del messaggi etc. Al fine di ottimizzazione del budget abbiamo, creato una campagna di test che andasse a validare le nostre ipotesi in fase di analisi.
Analizzati i risultati ottenuti dai nostri test, abbiamo quindi lanciato la campagna (FB/IG ADs) principale struttura nel modo seguente:
Facebook mette a disposizione molti strumenti per l’ottimizzazione delle inserzioni a pagamento. Nel caso ad oggetto abbiamo scelto di creare la nostra campagna finalizzata alle conversioni e ottimizzata alla generazione di contatti (lead). Abbiamo indirizzato le nostre inserzioni a pubblici differenti (come menzionato sopra), ogni creatività è stata pensata e creata in linea con la tipologia di pubblico alla quale sarebbe stata mostrata, cosi come i testi delle inserzioni (copy) sono stati creati scritti utilizzando vari “angoli” pertinenti al pubblico di riferimento

Quindi, abbiamo lanciato un’ulteriore campagna di remarketing , quest’ultima indirizzata a tutti gli utenti che hanno visitato la landing page (per un intervallo di tempo minimo) senza però perfezionare la richiesta di preventivo. In fase di remarketing abbiamo pensato a cosa potesse bloccare l’utente dal richiedere un preventivo e abbiamo deciso di puntare sulla riprova sociale (recinzioni) oltre che sulla possibilità di contattare la struttura anche via telefono in caos di ulteriori domane.

In tutte le inserzioni di cui sopra abbiamo fatto un refresh delle creatività a cadenza settimanale (eliminando ciò che non performava e inserendo nuove creatività).

Risultati

  • Richieste di preventivo generate: 1512
  • Costo per risultato (richiesta di preventivo): Euro1,14
  • Prenotazioni attribuibili alle inserzioni: 53
  • Revenue generata dalle prenotazioni Euro 24.380,00
  • Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS): 14x

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Considerazioni aggiuntive

  • La struttura ci conferma che le richieste sono pervenute anche tramite telefono, WhatsApp, messaggi diretti nella pagina della struttura e commenti nelle inserzioni. Avendo considerato solo le richieste pervenute tramite form possiamo ragionevolmente ipotizzare che il reale costo per risultato sia inferiore a quanto già riportato
  • Abbiamo conferma dalla struttura che la visibilità ottenuta dalla campagna ad oggetto ha generato anche delle prenotazioni ad Agosto non legate alla promozione ad oggetto, di conseguenza l’introito effettivo generato e attribuibile è maggiore cosi come di conseguenza lo è il ROAS
  • Il traffico nel sito web della struttura è 5 volte maggiore rispetto al traffico dello scorso anno nel medesimo periodo.
  • Seppure l’oggetto dell’attività di marketing si è tradotto in una conversione offline, c’è ancora un latro dato da evidenziare, infatti le prenotazioni online (tramite booking engine) risultano essere maggiori del 44% rispetto al medesimo periodo del 2020

Conclusioni

L’analisi preliminare ci ha permesso di avere informazioni importanti rispetto al pubblico target. I copy e le creatività sono stati creati sulla base di queste informazioni e questo ci ha permesso di colpire un pubblico potenzialmente interessato al servizio ad un costo per risulta piuttosto basso.
Il rapporto tra i preventivi generati e le prenotazioni poteva essere assolutamente maggiore (almeno il doppio). Previa indagine con la struttura, abbiamo determinato che l’assenza di determinati servizi (pensione completa e ospitalità per gli animali) ha fortemente e negativamente influenzato questo dato.
Infine, tutti i dati dei clienti (es. indirizzi e-mail) potranno essere ancora utilizzati a scopo di marketing in futuro.

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